¿Por qué las ventas no crecen? ¿Será tu Gerente de Ventas?

Una de las principales metas que tienes como dueño de tu propia empresa es que tus ventas se mantengan en crecimiento.  Te esfuerzas de muchas formas para vender más: nuevos prospectos, más productos, más sucursales, cubrir una zona más amplia del mercado.  Y como estrategias buscas  un buen Gerente de Ventas y excelentes vendedores.

¿Por qué a pesar de tus esfuerzos las ventas no crecen? Si culpas a la economía, la competencia o el mercado, quizás estés oculta el verdadero problema.

En mi trabajo como consultor de empresas, he encontrado muchas veces que las ventas no crecen porque la fuerza de ventas es débil, no está comprometida o no está suficiente motivada, pero detrás de eso quizás el problema radica en la falta de liderazgo.  Es lamentable, pero muchas veces las ventas no crecen no porque el Gerente de Ventas es débil, poco capaz, le falta energía, entusiasmo, ganas, sagacidad, o quizás, ha caído en zona de confort.

Mira esta curiosa anécdota.  Es de uno de mis clientes. Es real, pero he cambiado algunos datos para proteger la confidencialidad de esta empresa.  Léela, y luego deja tus comentarios, cuéntanos tu propia historia si deseas, quizás hayas pasado por una situación igual.

Así es, algunas causas que provocan que las ventas no crezcan suceden en el seno de la empresa y muchas veces a “vista y paciencia” del empresario.  En este artículo te presento un caso real y gravísimo.  En esta empresa las ventas no crecían, y cuando crecían, no era gracias a la “fuerza de ventas”.

Las ventas se pueden estancar porque la competencia no permite aumentar los precios, quizás la tecnología con la que contamos no ayuda a mejorar la calidad de los productos que ofrecemos, o simplemente la economía del país se estanca.

Otras veces son las debilidades y la falta de estrategia dentro de la empresa, las que está perjudicando el crecimiento de las ventas.   Podría mencionar los altos costos de producción por ineficiencia que obligan a vender caro.  También puede ser la baja calidad de los productos, pésimo servicio al cliente o  simplemente incompetencia de la fuerza de ventas.

Recuerdo que cuando conocí a David en Industrias La Ponderosa, me impresionó su estatura y corpulenta presencia.  Además hablaba de manera brillante, elocuente y con voz segura, alzaba la barbilla para hablar, así que miraba hacia abajo a la persona con quien conversaba.

Ya tenía varias semanas con este cliente, pero veníamos trabajando en el área financiera, con recursos humanos y recién iniciábamos el área de costos de producción.

Las ventas no estaban creciendo y cuando crecían no era precisamente por esfuerzos en el área de ventas, así que me interesaba saber qué estaba pasando.

Me reuní con David, el glamuroso Gerente de Ventas, un martes por la mañana, antes del Comité Gerencial en presencia de Ricardo, el dueño de esta empresa.

Al preguntarle cuáles eran sus métricas para calcular el desempeño en su empresa primero empezó hablando algo sobre la “elasticidad de la demanda”, sobre la “fidelidad de clientes” y, sobre todo, justificaba sus más de diez meses de trabajo en la empresa visitando a los clientes para “mejorar las relaciones públicas”.

Era elocuente, cargado de frases elegantes, buen vocabulario y, la verdad, mucha, mucha teoría, pero sin contenido.  No soy paciente por naturaleza, lo siento.

La respuesta no llegaba:

• ¿David, por qué las ventas de esta empresa no crecen?
• ¿Por qué no se están prospectando clientes nuevos?
• ¿Por qué cuando las ventas crecen es porque Ricardo (el dueño) logra cerrar buenos tratos con clientes VIP?
• ¿Por qué los vendedores reciben comisiones por las ventas que llegan directamente a la central telefónica?
• ¿Por qué las ventas de los vendedores y las tuyas son 85% compras que los clientes hacen por teléfono y no por ventas gestionadas en las fábricas por tus vendedores?

Le tengo terror, realmente, a los profesionales cargados de teorías, pero que no logran “aterrizar” ese conocimiento a la práctica para agregar valor e impactar en los resultados.

No era la primera vez que me sucedía, y estaba preocupado.  La empresa estaba perdiendo dinero y las ventas este año eran un 20% más bajas que el año pasado, pero los costos fijos eran casi veinte mil dólares mensuales más altos, incluyendo la carga financiera.

David no tenía metas de ventas, no tenía un plan de mercado, no tenía ningún tipo de métricas para calcular sus resultados, no conocía la rotación que tenían los inventarios, ni mucho menos los márgenes de ganancia de cada categoría de productos.

No llevaba ningún tipo de estadísticas sobre las ventas de los vendedores que tenía a cargo, en realidad cada uno de ellos trabajaba a “la libre” con su propia agenda.

Tanto David como sus vendedores pasaban la mayor parte de la semana en la oficina.  No tenían un programa de visitas a clientes.

Como decía antes, el 85% de las ventas ingresaban porque los clientes llamaban a la empresa para colocar el pedido.  Y, para mi sorpresa, los vendedores ganaban comisiones por esas ventas.

¿En qué inviertes tu tiempo cada semana David?” le pregunté.  Me respondió: “Como usted sabe, don Enrique, este es un negocio de relaciones, yo me estoy presentando con los clientes.  Los he venido visitando para conversar sobre sus necesidades y para fidelizarlos.  Además, no sé si usted sabe, pero yo sigo esperando que me digan cuáles son mis metas de ventas.”

Trabajamos con él durante cuatro semanas, pero no era posible que él presentara reportes, ni definiera las metas de ventas, mucho menos que propusiera un plan de trabajo que impactara en las mismas.  Las semanas pasaban y la situación no mejoraba.

Recomendé a Ricardo, en tres ocasiones, que lo despidiera.  Ricardo nunca quiso.  Creía en él, pensaba que tenía potencial.  Además, era su amigo del alma.

En esta empresa las ventas no estaban creciendo y la causa estaba dentro de la compañía.  Ricardo tenía una “fuerza de ventas” sin fuerza.  Era indulgente, débil en el control, no había un plan de trabajo.

Ricardo se estaba “matando” buscando y cerrando buenos negocios que ayudaban a mantener la empresa a flote. Las «ventas mayoristas» agregan una margen de contribución importante.

No pasaba lo mismo con el Departamento de Ventas.  Las ventas seguían bajas y las ganancias de esas ventas no cubrían los costos fijos del departamento.

La buena noticia era que esta empresa tenía grandes oportunidades para mejorar sus ventas.

Por ejemplo, la venta de maquinaria pesada (venta mayorista) estaba creciendo.  Por supuesto crecían, por rebote, las ventas de repuestos y accesorios puesto que al comprar maquinaria, los clientes empezaban a comprar repuestos, accesorios y «consumibles».

Estaba claro que clientes antiguos de la empresa estaban comprando en la competencia y el Área de Ventas no estaba logrando rescatarlos ni tampoco prospectando nuevos clientes.

David ya tenía diez meses de trabajar en la empresa, pasaban los días en su oficina, no supervisaba a sus vendedores, tampoco mostraba estrategias que impactaran en las ventas, ganaba un salario bastante alto más las comisiones sobre “todas las ventas” de la empresa, pero no prospectaba, no estaba creando nuevos clientes, las ventas de su departamento estaban bajando.

¿Dónde está la solución?  La primera gran tarea que tiene todo empresario para convertir sus negocios en grandes empresas, es asegurarse de que cuenta con gente competente en su equipo, calificada, disciplinada, diligente, comprometida y, sobre todo, responsable por los resultados deseados.

Ya conoces una de las razones por las que las ventas no crecen.  En este caso real, el Gerente de Venta no estaba ayudando en nada al crecimiento de las ventas, al contrario, estaba entorpeciendo el proceso.  El propietario de esta empresa seguía dando oportunidades, pero ya eran muchos meses y las ventas no estaban creciendo.

¿Cómo mejorar las ventas en una situación como esta?  Parece evidente: contratar un Gerente de Ventas competente y capaz.

Para mejorar tus ventas recomiendo que leas los siguientes artículos:

• El ADN de tu equipo de trabajo. » Léelo aquí.
• ¿Cómo establecer metas razonables de ventas? » Léelo aquí.
• Conoce el  nivel de ventas en que obtienes las ganancias deseadas. » Léelo aquí.

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