¿Cuál es la forma correcta de establecer el precio de venta de un producto o servicio?

Toda empresa debe contar con un modelo o herramienta que permita establecer de forma correcta el precio de venta de sus productos o servicios. Debe poder hacerlo de manera consistente y estandarizada, puesto que los ajustes de precios nunca son bien recibidos por los clientes.

Calcular el precio de venta, por supuesto, implica determinar la ganancia que se desea obtener de cada producto.

La ganancia individual acumulada de todos los productos vendidos por una empresa, es lo que llamamos “margen de contribución de la empresa”, de eso hablaremos con más detalle en otro artículo.

La definición del precio adecuado de un producto o servicio influye en muchos aspectos de la empresa:

• Su participación en el mercado.
• La imagen de sus productos o servicios en el mercado.
• La aceptación del producto o servicio por parte del cliente.
• La comparación y status frente a la competencia dentro de un mercado.
• Las ganancias marginales que obtenga la empresa.
• El punto de equilibrio de los negocios.
• Las posibilidades de mejorar la calidad del producto y servicio.
• La rentabilidad de la empresa y su capacidad de seguir creciendo.

Lamentablemente un error en el modelo utilizado para determinar el precio de venta perjudicará las ventas y las ganancias de la empresa.

Una empresa en crecimiento es la empresa que genera más ganancias, no la que genera más ventas. Y las ganancias son el resultado de la venta de productos con verdadero potencial de ganancias.

El potencial de ganancias de un producto depende del margen de contribución que aplicamos al producto para determinar, a partir de su costo variable, el precio de venta.

Recomiendo que revises en nuestra Tienda Virtual la herramienta 4505 – Cálculo del Precio de Venta de un Producto. Puedes encontrarla en el siguiente link: www.FundaPymes.com/herramientas .

Recién publicamos en nuestras redes sociales una encuesta con cinco opciones para calcular el precio de venta; y como parte de esta actividad, también ofrecimos una charla en vivo por medio de Facebook, la cual puedes ver en el el siguiente link: Youtu.be/N7bz86Cd0M0

Las opciones para contestar eran estas:

A. Agregando al costo un margen de ganancia.
B. Dividiendo el costo entre el porcentaje deseado del costo de ventas.
C. Sobre el precio de mercado.
D. Sumando al costo un monto para cubrir la ganancia y los costos fijos.
E. Con base en una encuesta y estudio de mercado.

Se enseña mucha teoría en las universidades y se proponen modelos que utilizan las grandes corporaciones. Esto lleva a sesgar el concepto práctico de agregación de valor y conocimiento del mercado.

Las respuestas fueron muy diversas. La mayoría eligieron la opción A.

Nuestra recomendación para calcular el precio de venta correcto para los productos o servicios que vende tu empresa debe implicar una secuencia de tareas, menciono las principales:

1. Determinar el costo variable de cada producto. Esto es relativamente fácil en las empresas que compran y venden mercancías sin realizar ninguna modificación a ellas. Pero para empresas que modifican, fabrican o transforman, el proceso es mucho más complejo. La herramienta 4505 que mencionamos antes ayuda a calcular el costo variable de un producto.
2. Conocer los costos fijos y la ganancia deseada que tiene la empresa.
3. Determinar el margen de contribución que debe producir la empresa para cubrir sus costos fijos y la ganancia deseada.
4. Obtener un porcentaje “ideal” de margen de contribución global para la empresa y para cada línea de productos.
5. Determinar los precios de cada producto con base en el margen de contribución.
6. Realizar una investigación de mercado para conocer y tabular los precios de venta de la competencia. Esta es una tarea que parece simple, pero es tremendamente compleja, puesto que primero implica conocer muy bien al nicho de mercado específico que atiende tu empresa, sus características, su proceso de toma de decisiones, su lealtad a la marca, sus costumbres, su proceso particular de decisión de compra.
7. Comparar los precios de venta calculados en el Punto 5 y compararlos con los precios de venta de las dos o tres empresas que compiten exactamente en el mismo mercado y que atienden a los mismos clientes.
8. Ajustar los precios de venta de todos los productos para competir en el mercado elegido con un precio apropiado a la calidad del producto o servicio. Por supuesto, esto dependerá de cómo se desea posicionar la empresa y qué porción del mercado desea obtener.
9. Calcular el margen de contribución real de todos los productos con base en los ajustes realizados. Acá la empresa necesitará proyectar las ventas mensuales de cada producto para obtener, mediante multiplicación y sumatoria, la ganancia de todos los productos, verificar el margen estimado que se obtendría y si es suficiente para cubrir los costos fijos y la ganancia deseada.
10. Con base en todo lo anterior sigue tomar la decisión sobre los ajustes, que podría implicar sacar productos del mercado.

El precio, en resumen, permite tener dos precios finales, sobre los cuales tomar la decisión:

• Un precio de venta ideal (PVI)
• Un precio de venta de mercadeo (PVM)

Los modelos y herramientas que se utilicen deben ser fáciles de manejar y se deben usar periódicamente para actualizar los costos, calcular el nuevo precio ideal y compararlo con la lista de precios que se está utilizando para facturar.

Cada mes los empresarios deben conocer tres grandes datos que les dirán si los productos que están vendiendo están generando la ganancia deseada:

1. El margen de contribución.
2. La ganancia operativa.
3. La ganancia neta.

Recomiendo que, como dueño de tu propia empresa, prestes la atención que merece este proceso, que participes personalmente en la decisión final y que exijas que tu gente presente informes sobre la rentabilidad individual de cada producto.

Lo anterior ahora es posible, gracias a los sistemas de inventarios, cada vez más económicos y tremendamente útiles no solo para controlar las cantidades de materias primas o productos, sino también la rentabilidad individual.

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Enrique Núñez Montenegro, Consultor Financiero desde 1983, quien para compartir sus experiencias y conocimientos creó FundaPymes.com en el año 2001 y es así como apoya y capacita a quienes están comprometidos con llevar sus negocios al siguiente nivel de crecimiento y a disfrutar del estilo de vida que desean y que tanto merecen.

 

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