Las “marcas” identifican productos, empresas y servicios. También ahora representan personas, países, creencias. Las marcas, son hoy más que nunca, el elemento central que debe estar presente en toda estrategia comercial, tanto en las grandes compañías, como en las empresas medianas y pequeñas.
La estrategia de marca debe estar integrada dentro de la estrategia comercial de toda empresa, antes de comenzar sus operaciones.
¿Qué es una marca?
Una marca es un signo que permite diferenciar los productos o servicios de una empresa de los demás.
Las marcas, pueden consistir en palabras, letras, números, dibujos, fotos, formas, colores, logotipos, frases, etiquetas o la combinación de dos o más de esos elementos. En algunos países también se pueden registrar como marcas los lemas publicitarios completos.
Quizás hayas escuchado también hablar sobre el registro de marcas que son menos tangibles o visuales. Se han registrado, en algunos países, sonidos, olores, colores, símbolos, etc. Los mismos países han registrado algún rasgo, emblema o distintivo de su país como marca.
¿Para qué sirven las marcas?
Desde el punto de vista de la empresa, ésta invierte grandes capitales en desarrollar un concepto que luego se convierte en un producto o un servicio. La marca identificará en el mercado ese esfuerzo del empresario y que tratará de diferenciarlo de los demás productos o servicios de la competencia.
Para el consumidor, la marca le permite identificar el producto o servicio de una empresa, ya se trate de un bien o de un servicio, a fin de distinguirlo de los productos idénticos o similares de la competencia. Los consumidores que están satisfechos con un determinado producto son más propensos a consumirlo nuevamente. Igualmente podrán recomendar la empresa y el producto entre sus conocidos.
Así las marcas van siendo reconocidas por la marca de la empresa, como también por la marca de los productos o servicios que ofrecen a sus clientes.
Por estas razones, las marcas desempeñan un papel primordial en las estrategias de desarrollo y comercialización, y contribuyen a proyectar la imagen y la reputación de los productos de la empresa ante los consumidores. La imagen y la reputación de una empresa inspiran confianza, lo que a su vez constituye la base de una clientela leal. Esto potencia el valor de la empresa. Con frecuencia, los consumidores se apegan a ciertas marcas, sobre la base de la predilección por una serie de cualidades o características inherentes a los productos que llevan esas marcas.
Las marcas incitan a las empresas a invertir en el mantenimiento y en la mejora de la calidad de sus productos y de sus servicios. Saben que deben esforzarse por mantener la reputación que han construido con una determinada marca.
¿Por qué deben protegerse las marcas?
La mayoría de las empresas saben y entienden el valor que tiene una marca para su estrategia comercial, para diferenciarse de la competencia y para posicionar con su marca los productos actuales y futuros.
A pesar de lo anterior, no todos los empresarios son suficientemente conscientes de lo importante que es protegerlas a través de los registros de propiedad intelectual de sus países. Algunos empresarios, y se da más entre los medianos y pequeños negocios, inician sus empresas y negocios, crean una marca, la empiezan a posicionar, dejando para después el registro de su marca. Hemos conocido casos de empresas con cinco o más años, con marcas bien posicionadas que no han tomado la iniciativa de registrarlas.
El registro de la marca otorga a la empresa el derecho exclusivo a impedir que terceros comercialicen productos idénticos o similares con la misma marca o utilizando una marca tan similar que pueda crear confusión.
Si la empresa no registra la marca, las inversiones que realice en la comercialización de un producto pueden resultar infructuosas ya que sus rivales podrían utilizar la misma marca o una tan similar que pueda confundirse para comercializar productos idénticos o similares. Ya tendrás que haber escuchado historias de terror sobre esto, empresarios con años que vieron sus esfuerzos en riesgo o perdidos porque la competencia vino y simplemente se “llevó” su marca.
Dado el valor de las marcas y la importancia que una marca puede tener para el éxito de un producto en el mercado, es crucial asegurarse de que está registrada en el mercado o los mercados pertinentes.
Además, puede concederse una licencia sobre la marca a otras empresas, lo que representaría una fuente adicional de ingresos.
Las marcas también son la base de los acuerdos de franquicia. Una franquicia es más atractiva que otra en el mismo negocio, si su marca está mejor posicionada y tiene una credibilidad ganada tras años de ofrecer calidad y seguridad a sus clientes.
Una marca que goce de buena reputación entre los consumidores también puede emplearse para obtener financiación de instituciones financieras, que cada vez son más conscientes de que el éxito comercial de las empresas depende en gran medida de las marcas.
El Valor de las marcas
Para la mayor parte de las empresas, una marca elegida y utilizada con esmero, representa un valioso activo comercial; para algunas puede ser incluso el activo más valioso que poseen. Se estima que el valor de marcas tan famosas como COCA-COLA o IBM supera los 50,000 millones de dólares. Piensa en otras marcas con Apple, McDonalds. También piensa en sitios de internet que tienen marcas registradas por Yahoo, Google, PayPal y muchas otras.
Hace muchos años las compañías podían ser valoradas por sus tierras, construcciones, volumen de ventas, incluso por sus patentes registradas. Pero en el mundo de hoy, donde muchas compañías son “menos tangibles”, como las compañías que solo operan en internet valdrían muy poco dinero si fueran valoradas por área de tierras o por áreas de construcciones. Sin embargo, esas empresas virtuales e incluso muchas empresas de servicios valen miles de millones de dólares por las marcas que han logrado posicionar en el mercado.
Esto se debe a que los consumidores valoran las marcas, su reputación, su imagen y el conjunto de cualidades que asocian a la marca, y están dispuestos a pagar más por un producto de marca que reconocen y que responde a sus expectativas. Así, el mero hecho de ser titular de una marca cuya imagen y reputación sean buenas concede a la empresa una clara ventaja sobre sus competidores. Piensa en las marcas de vehículos, en las marca de ropa, en las marcas de perfumes, etcétera.
En nuestra siguiente entrega sobre este artículo, te hablaremos sobre “La protección de las marcas”, “Los tipos de marcas que existen”, el “Uso de las Marcas” y muchos otros temas que sé te van a interesar.
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Enrique Núñez Montenegro, Consultor Financiero desde 1983, quien para compartir sus experiencias y conocimientos creó FundaPymes.com en el año 2001 y es así como apoya y capacita a quienes están comprometidos con llevar sus negocios al siguiente nivel de crecimiento y a disfrutar del estilo de vida que desean y que tanto merecen.
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que sucede cuando el nicho de mercado de un producto valora más marcas tales como guess nyke adidas es factible colacarlas en el producto q se pretende colacar en el mercado cuales son los pros y contras gracias
Marco
Nunca. Para nada. No puedes utilizar en tu producto ninguna marca registrada. Te pueden demandar.
Si tienes un producto de gran calidad que va a competir con marcas reconocidas, tendrás que idear un marca «pegajosa» y crear un eslgon excepcional.
Adelante.
Este artículo me parece genial. Cómo diseñadora veo la poca importancia que le dan las empresas a la marca. Sobretodo en el momento de crear la imangen gráfica. Muchas veces no saben que es la primera y de las más importantea inversionea que hacen en su empresa.
Lo que dices es cierto Margarita.
La marca es la mayor inversión que tienen las empresas con éxito en el mundo.
En la nueva economía esto es el doble de cierto, porque la marca refleja la credibilidad que tiene una empresa ante su público.
Invertir en la marca es más que el diseño de la marca. Luego viene todo lo que se hace día a día para afianzas esa marca en la mente de segmento de mercado y para esa marca logre cada vez la credibilidad que tienes.
Ah… las marcas no son solo para productos. De esto te hablaré después…..