El mayor reto que tiene el empresario no es establecer metas “ambiciosas” de ventas ni de ganancias. El verdadero reto es establecer métricas simples y efectivas para los responsables de lograr los resultados deseados.
Es usual escuchar las siguientes expresiones con relación a las metas de ventas:
- Para el año 2016 nuestra empresa deberá crecer un 25%.
- Las ventas de mayoreo deben crecer un 20% y la venta al detalle un 25%.
- Cada división de nuestra empresa debe lograr un crecimiento del 20% en el 2016.
Como material para una charla motivadora de ventas quizás funcionen frases como esas; sin embargo, dicen poco. En realidad no dicen absolutamente nada sobre la cuestión más importante: ¿cómo lograrlo?
Algunas frases un poco más acertadas, aunque no suficientes, podrían ser las siguientes:
- Las ventas del 2016 deberán crecer un 20% con respecto al año 2015 en cada una de nuestras unidades de negocios.
- Las ganancias del 2016 deberán crecer un 25% con respecto al 2015 en cada una de nuestras unidades de negocios.
Cuando hablamos de “unidades de negocios” en nuestros contenidos, nos referimos a: sucursales, productos, líneas de producto, categorías, clientes, departamentos, centros de utilidad, etcétera.
Una expresión mucho más precisa para la compañía como un todo, sería la siguiente:
- Para el año 2016 nos planteamos un crecimiento en ventas del 20%, y en ganancias del 25% a nivel de utilidad neta. El margen de contribución del 2015 fue un 41% y lo vamos a subir al 45%. El tiquete promedio del 2015 fue $12,50 y lo subiremos a $15,00.
El tiquete promedio es la venta promedio por cliente, por factura o por alguna medida general que pueda utilizarse según el giro del negocio. En los restaurantes utilizamos: “tiquete promedio de mesa” o “tiquete promedio por persona”. En las tiendas de retail utilizamos “tiquete promedio por factura”. Este último es uno de los más sencillos de calcular.
El tiquete promedio es una de las métricas más poderosas parar lograr un crecimiento en ventas.” (Enrique Núñez, consultor de empresas) » Twittea esta frase
La meta anterior no deja espacio para las dudas. Es precisa en todos los sentidos:
- Define una meta precisa de crecimiento en ventas.
- Define una meta clara a nivel del tiquete promedio.
- Define una meta muy clara sobre uno de los factores de éxito más poderosos: la ganancia marginal.
- Define una meta precisa para la empresa al indicar la Utilidad Neta que se desea lograr.
Para un empresario que aún gerencia su propia empresa, y para aquel que ahora cuenta con un Gerente General y mandos medios para llevar adelante todos sus negocios, estas métricas son claras, contundentes y precisas.
Y, aun así, no son suficientes. El empresario tendrá ahora que establecer métricas para cada uno de los responsables de los resultados deseados. Me refiero a las siguientes:
- La meta de ventas mensual, preferiblemente semanal, de cada unidad de negocios.
- El tiquete promedio diario para la unidad de medida elegida.
- El margen de contribución deseado en términos porcentuales y en dinero.
- Las ventas por empleado, por metro cuadrado o por cualquier otra medida útil para monitorear el desempeño.
Es común que cuando se acerca un nuevo año o periodo fiscal, los empresarios establezcan las metas del año siguiente. Está muy bien. Es lo que recomendamos la primera vez que lo haces. Pero a partir de allí nuestra recomendación siempre será hacerlo cada mes. “Mes terminado, mes analizado, mes proyectado”, es una de las frases que utilizamos con bastante frecuencia con nuestros clientes de consultoría.
Mes terminado, mes analizado, mes proyectado.” (Enrique Núñez, consultor de empresas) » Twittea esta frase
Ahora te dejo con cinco preguntas, que en realidad son cinco tareas:
- ¿Has establecido claramente las metas de ventas para los siguientes doce meses?
- ¿Has establecido metas para las métricas que sí tienen impacto en los resultados: tiquete promedio, margen de contribución, venta por empleado, otras?
- ¿Has establecido las ganancias deseadas para cada unidad de negocio?
- ¿Has definido claramente quiénes son los responsables de los resultados deseados?
- ¿Esos responsables saben exactamente, sin ninguna duda, cuáles son los resultados deseados que se espera de ellos?
El margen de contribución debe ser tu resultado crucialmente importante, tu RCI, para incrementar las ganancias de tus negocios.” (Enrique Núñez, consultor de empresas) » Twittea esta frase
Tienes bastante trabajo por delante, sin duda. Fortalece los procesos de toma de decisiones y de control gerencial relacionados con el logro de cada uno de los resultados deseados.
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(Enrique Núñez, Consultor de Empresas y Director de FundaPymes.com)
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