El fin de todo negocio es generar utilidades. Se piensa que el objetivo son las ventas ¿Cierto? Pues sí, también… pero para obtener ganancias debes vender
con ganancias y debes vender suficiente para cubrir tus costos fijos y para recuperar tu inversión. ¡Debes obtener ganancias marginales!
En este post hablaremos sobre el mercadeo, sobre el marketing.
¿Sabes que los empresarios más exitosos invierten más del 40% de su tiempo en mercadear su negocio? Antes de empezar, toma una hoja o tu cuaderno de notas.
Anota tres cosas:
1) Las ventas promedio de los últimos seis meses
2) El gasto mensual en mercadeo
3) Tiempo mensual tuyo invertido en mercadeo.
Muchos empresarios son tan hábiles en su producto o servicio, que pasan la mayoría de su tiempo mejorándolo, fabricándolo y muchas otras labores de producción. Esto prácticamente es común en todos los profesionales independientes: abogados, ingenieros, contadores, etc.; pero también a los dueños de negocios e industrias donde el empresario es hábil en la fabricación de su producto: el agricultor, el metal mecánico, el panadero, el chef en su restaurante, y muchos más.
Otros son, lamentablemente, expertos en finanzas o contabilidad. Entonces pasan su tiempo viendo las cuentas, mirando los estados financieros, haciendo cálculos, proyecciones, presupuestos, viendo como reducen los costos acá o allá. Yo fui consultor financiero casi veinte años, no me mal entiendan.
Si alguno de estos empresarios tiene la dicha de tener un socio o un miembro de equipo con fuertes habilidades en mercadeo, genial. Pero eso no siempre es posible.
Recuerdo un par de socios de una empresa fabricante de productos plásticos. Uno experto en producción, dominaba los costos al céntimo, fabricaba productos de altísima calidad. Su pasión era pasar en la planta fabricando, inventando, creando, controlando, supervisando la producción. El otro un comerciante nato, un “gato” de las ventas. Invertía menos de media hora al día dentro de la planta de proceso, poco se interesó en los números del negocio. Un día decidieron hacer “casa aparte”. ¿Quién crees que tuvo más éxito en los negocios? -> El que dedicaba más tiempo al mercadeo, a ver cómo promovía sus productos, a buscar nuevos clientes y nuevos mercadeos. Su producto no era tan bueno como el de su ex socio; pero vendía más y ganaba más.
Es una cuestión de saber asignar dinero y tiempo. Es una cuestión de prioridades.
El dinero tiene que circular dentro de la empresa. Debes atrasar la generación de gastos, cierto; pero debes acelerar la generación de ingresos. Las ventas producen flujo de caja a corto plazo, evita el sobre endeudamiento y te abre puertas a nuevas oportunidades.
¿Cómo puedes empezar a ver el mercadeo como una inversión?
Un ejemplo: Cuando compras una máquina de $10,000 con una vida útil de 5 años, tienes un costo anual de $1,000 dólares. Si puedes fabricar 1,000 unidades al año con esa máquina, tu costo por unidad sería de $1 dólar. Es una forma simplista de verlo; pero está claro que cada unidad producida contiene dentro de su costo una proporción del costo invertido en la máquina adquirida para fabricarlo.
Igual sucede con el marketing.
Si inviertes en un mes, digamos $2,000 para generar 10 nuevos clientes. Cada nuevo cliente tiene un costo de $200 dólares.
El marketing involucra muchas actividades que tienen costo en dinero y en tiempo: diseño de signos externos, impresión, contratación de medios como vallas o prensa, anuncios en radio o internet, promotores, vendedores, el entrenamiento de estos, demostraciones, equipo de promoción y ventas, ferias, giras, etc.
Los financieros dividirían el egreso mensual entre las ventas, esto daría un costo sobre las ventas netas. Ejemplo: si el gasto mensual es de $12,000 y las ventas mensuales son $100,000. Cada venta tiene un costo del 12%. ($12,000 dividido entre $100,000). Si un producto se vende en $100 entonces se diría que su costo de mercadeo es de $12. Así lo haría un financiero.
Ahora mira este otro concepto relacionado: FACTOR DE CONVERSION. Tu inversión en mercadeo genera una equis cantidad de clientes. La inversión dividida entre la cantidad de clientes es el costo de conversión, es el costo de cada nuevo cliente.
Obtienes más utilidades si tu costo de conversión es menor. Tu costo es menor si obtienes más clientes con la inversión en marketing que haces cada mes.
Por supuesto debes medir la efectividad de esa inversión.
Un ejemplo interesante son los restaurantes. Un cliente puede consumir $15 o $25 cada vez que viene a tu restaurante. (¡Depende del restaurante, por supuesto!). Si traer a ese cliente te cuesta $10 ¿Cuál es tu ganancia? Parece que ninguna.
Bueno, aquí es donde el mercadeo tiene su valor.
Si el cliente queda satisfecho con tu producto y logras que venga con relativa frecuencia, las ganancias que produce ese cliente serán marginales.
Mientras más tiempo sea tu cliente, mayores serán tus ganancias. Supongamos que el cliente venga una vez al mes. En un año su compra será de $200 dólares o más. Si viene acompañado, su compra podrá llegar a $400 anuales. Si es cliente se mantiene durante unos cinco años, podrá llegar a comprar $2,000 durante todo ese tiempo. El margen de esa ventas serán unos $1,200 dólares y la inversión que hiciste fue de solo $10.
Toma en cuenta otro: un cliente satisfecho recomendará a otros clientes.
Puedes aumentar tus ventas de tres formas:
1) Con más clientes,
2) Aumentando los precios de tus productos
3) O haciendo que cada uno de tus clientes compre más en cada compra.
La tercera es la más económica y la más rentable.
Por supuesto, al igual que cualquier inversión que hagas en tu negocio, lo que inviertas en marketing debe ser hecho inteligentemente, debe ser medido y debe ser rectificado si no da resultados.
HAZ LO SIGUIENTE:
1) Obtén de tus estados financieros las ventas promedio de los últimos seis meses.
2) Determina cuántas ventas realizas por cada cliente durante ese mismo periodo.
3) Calcula la venta promedio mensual por cliente.
4) Calcula la ganancia promedio por cliente. (Para esto debes conocer el margen de contribución de tus productos).
5) Cuánto inviertes cada mes en marketing.
6) ¿Cuántos clientes ingresan mensualmente gracias a esa inversión?
7) Analiza estos datos y toma decisiones basándote en ellos.
La primera decisión que te recomiendo:
“Dedica al menos el 40% de tu tiempo semanal al marketing, a promover tu negocio, a buscar nuevos clientes y nuevos mercados, a dar a conocer tu producto o tu servicio. A acercar los clientes a tu empresa”.
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Enrique Núñez Montenegro, Consultor Financiero desde 1983, quien para compartir sus experiencias y conocimientos creó FundaPymes.com en el año 2001 y es así como apoya y capacita a quienes están comprometidos con llevar sus negocios al siguiente nivel de crecimiento y a disfrutar del estilo de vida que desean y que tanto merecen.
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